[CarInsight]Nissan Murano的对手到底

2020-06-09
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[CarInsight]Nissan Murano的对手到底

裕隆日产汽车为 Nissan Murano Hybrid 定出了 199 万元的建议售价,已是品牌中除了 GT-R 之外最高的产品,较主力产品更贵了将近 1 倍。这样的设定,到底在消费者心目之中是否认同?而其主要竞争对手到底是谁?让 U-CAR 透过 CarInsight 系统来揭晓答案。

担纲品牌旗舰,提升品牌定位

Nissan 在 8 月 25 日正式发表了第 3 代的 Murano。4.9 公尺的车身尺码,加上 5 人座的设定,提供较主流规格更大一号的 SUV 选择。豪华而完整的配备,加上先进的 2.5 升 Hybrid 油电混合动力系统,裕隆日产为其报出 199 万元的建议售价。这样的价格不但比当家 SUV 产品 X-Trail 最高规格 2.5 4WD 旗舰版的 118.5 万元还要贵上 80 万,甚至比 370Z 还要贵上 1 万元,在台湾市场中,除了超跑杀手 GT-R 之外,已经没有比它更贵的产品。换言之,Murano 将扮演 Nissan 品牌在台湾量贩市场的旗舰产品。

逼近 200 万元的价位,已是跳出一般品牌价格的舒适圈,也比起国内主流一般品牌 SUV 的热卖价格带高出 1 倍。很明显这不是以量贩为目标的产品。裕隆日产也知道,因此对于 Murano,并没有订出太高的销售目标,2016 年亦仅有 50 辆的配额。亦即是,Murano 导入的重点,在于品牌宣扬,在于呈现品牌精緻工艺与设计,并为长久推动品牌升级而準备。

成功吸引日系豪华品牌客层注意

那在这样的状况之下,Murano Hybrid 是否有达到裕隆日产设定的目标?对于 Murano Hybrid 有兴趣的消费者,又会同时考虑哪些车款呢?

U-CAR 将 8 月 26 日发表后到 9 月 7 日的数据,透过精诚集团 Etu 知意图公司所开发的 CarInsight 大数据系统进行分析后发现,在这近 2 星期的时间中,消费者透过 U-CAR 新车频道中车种比较的功能,共进行了 443 次与 Murano Hybrid 有关的比较,共有 885 车次不同的车型被与 Murano Hybrid 并列进行比较。

就品牌进行分析,最多被拿来与 Murano Hybrid 进行比较的,是 Lexus,共有 303 个车次,佔 34%。其次则是同属裕隆日产旗下的 Infiniti,共有 111 车次,佔 12%。传统 Nissan 产品最大的竞争品牌 Toyota,则是到了第 3 位才出现,共有 85 次,佔 9.6%。

品牌比较车次比例Lexus30334.20%Infiniti11112.50%Toyota859.60%

由此部份可以看出,裕隆日产企图以 Murano Hybrid 拉高品牌地位的策略是有效的。当然,Murano Hybrid 与豪华品牌相当的售价,自然是主因,然而超过一半的消费者将 Murano Hybrid 与日系豪华品牌进行比较,显然消费者并没有因为品牌的因素,在初期选择上就将其摒除在考量之外,这对裕隆日产而言是正面的消息。

广  告Lexus RX 是 Murano Hybrid 最主要的竞争对手

进一步就车系进行分析,进口 LSUV 销售的王者 Lexus RX 车系是 Murano Hybrid 潜在买家最常纳入考虑的竞品,其次则是 Lexus NX 车系,分别为 209 次与 91 次,而 Toyota 品牌虽然仅有 85 次,但是 RAV4 车系就贡献了 59 车次,在所有车种之中佔了第 3 位,其次则是 Infiniti QX60。Nissan 同门的当家 SUV 主力 X-Trail 以 48 车次站在第 5 位置。接下来的 5 款竞品则是 Infiniti QX50、Mercedes-Benz GLC、BMW X5、Volvo XC90 与 Volvo XC60。其他车款的比较次数已在 20 次以下,佔比在 2%以下。

名次车款比较车次比例1Lexus RX20923.60%2Lexus NX9110.30%3Toyota RAV4596.70%4Infiniti QX60495.50%5Nissan X-Trail485.40%6Infiniti QX50394.40%7Mercedes-Benz GLC232.60%8BMW X5232.60%9Volvo XC90202.30%10Volvo XC60202.30%

若进一步精确到车型的部份,在这些比较之中,与 Murano Hybrid 一起比较次数最多的,是建议售价 219 万元的 Lexus RX 200t 豪华版,共有 85 次,佔整体比较次数的 9.6%;而比较次数第 2 名则是建议售价 259 万元的 Lexus RX 200t 旗舰版,共有 40 次,佔整体比较次数的 4.52%;比较次数第 3 名则是同为裕隆日产旗下、建议售价为 199 万的 Infiniti QX50;第 4 名则是 Toyota RAV4 2.5 Hybrd 旗舰版 4WD,36 次;紧接着则为 Infiniti QX 60 Hybrid 的 33 次与 Nissan X-Trail 2.5 旗舰版的 33 次。

名次车型建议售价(万)次数比例1Lexus RX RX 200t豪华版219859.60%2Lexus RX RX 200t旗舰版259404.50%3Infiniti QX50199394.40%4Toyota RAV4 2.5 Hybrid旗舰4WD139364.10%5Infiniti QX60 Hybrid321354.00%6Nissan X-Trail 2.5 旗舰版118333.70%7Lexus RX RX 450h顶级版299313.50%8Lexus RX RX 200t顶级版239182.00%9Lexus NX NX 300h 顶级版225171.90%10Lexus RX RX 350顶级版269161.80%

就全部的车款比较中,共有 170 不同的车型被 Murano Hybrid 的买家纳入考量,然而佔比超过 2%的产品仅有 8 款,有 162 款产品被消费者比较的次数不到 2%,Murano Hybrid 利基型产品的属性十分明显。

Hybrid 不是主要考量因素,但考量 Hybrid 车主愿意支付更高的价格

就价格考量来看,考量 Murano Hybrid 的消费者,预算多在 300 万元以内,前 10 名产品中多为 200 万至 300 万元价格带的日系 LSUV 产品,这自然与 Murano Hybrid 报出 199 万元的建议售价有关。

Murano Hybrid 另一个特点 Hybrid 油电混合动力系统,就比较结果来看,并不是潜在买家的首要考量。在前 10 名的比较对象中,一直到第 4 位才出现首款 Hybrid 动力车型。然而值得注意的事,若将 Hybrid 列入考量的车主,其所愿意支付的价格显然较高,前 10 名中最贵的 2 款竞车,都是採用 Hybrid 动力系统。

市场反应符合裕隆日产设定,通路效率成产品成功关键

透过 Etu 知意图公司 CarInsight 系统所统整的资讯,U-CAR 认为,Murano Hybrid 看似冒险的定价,对于吸引豪华车市场消费者,是有达到作用的,而 Murano Hybrid 独特的产品定位与价格定位,让其成为利基型的产品,符合裕隆日产的设定。

然而,CarInsight 系统所测量的,是消费者在进入展示间前的购买意图。在思量阶段能与豪华品牌 LSUV 比肩而立,对 Nissan Murano Hybrid 而言,绝对是正面的消息。然而在实际销售时,通路与业务人员的服务品质、实车的质感,是否能说服消费者,将是 Nissan Murano Hybrid 是否能消费者意识上的认同转换为实际销售量的关键,将是 Nissan 团队所必须面对的挑战。

[CarInsight]
CarInsight 是 U-CAR 汽车网站与精诚集团旗下 Etu 知意图股份有限公司所合作开发的新车比较洞察云服务。以 U-CAR 新车频道每年超过 100 万人次、超过 300 万车次的车种比较记录,透过大数据分析技术,洞察消费者对于台湾汽车市场所有品牌、所有车型的关注趋势,即时準确反应消费者的意图与需求,是新世代威力强大的市场情报工具。

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